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hjzydst
九品芝麻官
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发表于 2014-09-10 14:25
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  电商发展势头正旺,但是绝大多数传统企业的电商之路却步履维艰,发展受到很大限制。无论是传统渠道还是传统生产企业,它们在线上基本上都采用了我们所谓的产品与价格线上线下“双轨制”。即线上销售的是线上专供产品,并且以线上普遍的低价进行销售。
  然而,传统企业采用线上线下产品价格“双轨制”的电商发展策略,也越来越显示其发展的局限性。传统企业应该如何发展电商呢?
  一、家居建材生产企业的电商“双轨制”
  2013年双十一线下家居商场集体抵制天猫的O2O行动,成为当年电商发展的一大新闻。事后我分析道,这场线上线下的博弈,貌似是天猫与传统家居商场之间的战争,但实际上却是天猫战车上家居企业的电商部门,与传统渠道战车上家居企业的传统经销商之间的博弈。
  (1)渠道体制的冲突
  首先需要明确的是,我们分析的家居企业是指原来在线下有较完整经销商体系的生产企业。一个生产企业已经有了较完整的线下经销商体系,现在又想来做电商了,那它企业原来的经销商体系怎么处理?
  我们来仔细分析一下生产企业做电商后会与原有的经销商体系产生哪些冲突:1)区域冲突。互联网是不分界限的。网购势必会打破原有的层层经销商分地割据的局面;2)价格体系。网购以低价为主要特征(至少目前这个形势还没改变),而线下经销商的价格体系要复杂得多,不但可能要比线上的价格高得多,而且还不透明!对电商来说,价格不透明是最要命的!你不明码标价,消费者怎么点击购买付款呢?
  对几乎所有的生产厂商来说,为了做电商而舍弃原有的经销商体系是绝不可能的。一是电商路途遥遥,前途未卜;二是现有经销商体系是企业发展的顶梁柱,如果线上销售达不到相当的量,线下销售仍然是企业的市场发展重点;三是别忘了,即使是线上的销售,还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务安装什么的。
  (2)线上线下双轨制
  那么。家居企业将做些什么或者应该怎么做呢?
  首先是在产品上将线上线下分隔开,生产专供网购的产品系列;(当然沿着这条路再走远一点就是另创线上专供品牌,但这在某种程度上就成了一个新的企业的线上运作了,不在本文的讨论之列。)
  其次是根据网购的特点以比线下低得多的价格在线上销售。这样一来,线上运营虽然不需要再化费高额的线下商场租金,但是毛利率要比线下低得多;
  再次就是需要与现有经销商体系达成协议:线上销售商品的售后服务安装等,由线下经销商来完成,生产企业相应给经销商一定比例的服务费。
  (3)双轨制下的博弈
  首先来看产品线的冲突。想一下企业会拿出怎样的产品到线上去卖?当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。(当然我们这里需要加个限制条件,那就是这样的产品也要适合于网购销售。)可是卖得好利润又高的产品,也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了,我们线下怎么办?
  或许企业回答说不要紧。我们换个型号,换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品,问题不就解决了吗?实际上,型号不同只是表明产品间的竞争不是100%,而不代表没有竞争。
  其次是商品价格的冲突。大家都知道,线下商场家居建材产品的标价都是虚高的。所以说线下商家和消费者对商品的价格都达成了一种默契。可是,线上的相关商品销售打破了这种默契。
  第一是线上销售必须明码标价;第二是线上的价格要比线下相关商品的价格便宜得多;关键是生产企业还就必须让你来帮着做这“卖了你还要你数钱”的事,这是“双轨制”的第三个冲突。从企业的角度来看,它给经销商一定的销售提成以作为售后安装服务的回报,殊不知经销商在做这个特殊的售后服务时,心情是非常复杂的:因为生产企业在动他的奶酪!
  所以说,“双轨制”中生产企业与经销商之间的冲突,归根结底是“动了谁的奶酪”的冲突。生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的博弈,在某种程度上是电商营销体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量,可能更容易理解生产企业与经销商之间的矛盾所在。
  (4)双轨制的困扰
  怎么处理好电商“双轨制”,是家居建材行业每个生产企业及其经销商们共同面临的一大困扰。
  客观地说,家居建材行业的生产企业采用“双轨制”来运营电商,是无可奈何之事。生产企业与其经销商体系虽然从本质上来说有着共同的利益,但同时他们之间也有着必然的矛盾。这个矛盾的发展及解决方法,决定着“双轨制”的发展前途。
  生产企业的电商“双轨制”,在很大程度上严重影响到传统经销渠道商的电商化进程。生产企业的电商“双轨制”,是线上线下分开双跑。但是在传统经销渠道商搭建的电商平台上,生产企业与其经销商的矛盾就更加突出,因为他们直接在线上面对面地遇上了。
  当商场的经销商也登上电商的平台,原来两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地相撞了!对此问题的解决方案可能会直接影响到电商时代家居建材行业的经销体系结构。
  二、家居传统企业电商化探索
  (1)电商化对传统家居企业究竟意味什么?
  传统家居企业与传统家居商场有着唇亡齿寒的密切关系,是否电商化,也关系到传统家居企业未来的发展。在电商渠道出现之前,我们家居企业在传统家居建材渠道中的销售工作,基本上有这样几个关键功能:销售、售后服务、客服(解决客户投诉)。具体的营销功能如下图:
  中国家居建材行业电子商务之企业篇
  很多年来,我们的传统营销一直是这么做的,可是,这个营销业务流程符合家装消费者的需求吗?如果不能满足,家装消费者又有怎样的消费需求呢?
  两方面的因素决定了家装消费者对家居建材商品的营销功能有着与众不同的需求,而这种特殊的需求,又决定了家居企业电商发展的核心竞争内涵。首先是家装的重要性。人一生买不了几套房子(当然那些房姐房媳除外),每次新房装修装饰,都是人生的一大事件,涉及资金多,投入精力大,对家庭幸福有着重大干系。所以选择家居商品需要慎重又慎重。
  其次是家居市场的不成熟性。与家居商品对消费者重要性极不对称的,是家居市场的不成熟:商品不明码标价、各种中介回扣制度、每个品类数不清的品牌、商品所用材料猫腻多多,等等。家居商品消费可谓是步步惊心。
  家居建材的营销过程,不只局限在产品的销售和服务环节,它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的,正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了生长的土壤,从而形成电商营销链。前置性导购信息,或将成为未来家装消费者的流量入口,是电商时代家居企业兵家必争之战略制高点。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机,也是我们传统家居企业面临的大危机。
  所以,传统家居企业的电商化,应该紧密围绕这个闭环的电商营销链展开。对于传统家居企业来说,电商化意味着传统家居企业能否建立、完善和强化电商时代的营销链功能。
  (2)单独发展电商公司为什么也要电商化?
  传统家居企业发展电商,不可避免地会遇到以下几个方面的矛盾,我们把它们称为传统家居电商发展的线上线下的五大矛盾:1)线上销售渠道与线下原有经销渠道的矛盾;2)线上统一价格与线下价格不统一的矛盾;3)线上明码标价与线下传统渠道价格不透明的矛盾;4)线上商品展示与线下商品体验之间的矛盾;5)线上商品销售与线下售前测量售后安装服务之间的矛盾。
  要解决这些矛盾,就必须线下传统业务对电商发展的全力支持。而企业线下传统渠道对线上电商发展的支持,归根结底,也就是我们所谈的线下传统渠道电商化的问题。从独立发展一个电商公司出发,却又回到了有关传统家居企业电商化的轨道上来。这应该就是家居建材企业发展电商的内在规律。电商公司发展的主要障碍来自于线下传统业务的不配合,主要原因是因为在企业传统业务单位看来,特别是在企业传统渠道的经销商看来,电商发展是他们的威胁,是动了线下传统业务的奶酪。
  如何获得企业传统业务部门(特别是经销部门)的支持就成为家居企业电商发展的关键。
  (3)传统家居企业怎样实现电商化?
  家居企业发展电商应该选择企业电商化的道路,并且企业电商化应该紧密围绕增强电商营销链的功能展开。
  首先,要确定电商化发展的目标是增强电商时代传统企业的核心竞争力。从这个目标出发,我们就容易排除单纯做一个电商公司的道路,原因很简单:因为单独发展一个电商公司并不能增强传统家居企业的核心竞争力。
  其次,根据电商时代家装消费者的需求,家居企业必须提供以前置性导购信息为核心的营销链功能。而这个电商营销链,就构成了家居企业的核心竞争力。它实际上代表了一个线上线下一体化的O2O业务流程(见图),为电商时代的家居消费提供了全新的用户销售和服务体验。而打造这个线上线下一体化的O2O业务流程,就是传统家居企业的电商化过程。
  中国家居建材行业电子商务之企业篇
  如图,家居企业电商化的具体内容:
  1)线下渠道电商化。2)线上平台建设。3)从线下到线上的O2O(Offline to Online):这是与众不同的从线下到线上的O2O。4)从线上到线下的O2O(Online to Offline):这是“传统”意义上的O2O。
  三、传统企业发展电商的四项基本原则
  (1) 一个根本目的:电商发展是为了增强企业核心竞争力
  我们把互联网的发展看做是传统企业经营环境和经营手段的改变。互联网改变了消费者获取商品和服务信息的方法,也因此改变了消费者的消费行为和习惯。传统企业要能够在互联网的环境中生存和发展,就应该充分利用互联网的信息技术,来适应消费者消费行为和习惯的改变,以提升消费者的消费体验,从而提高企业的市场竞争力。
  在这里我们想说,发展电商本身不是目的而是手段,发展电商的目的只有而且只能有一个,那就是增强企业的核心竞争力。对传统家居商场而言,就是在未来的竞争中至少能够抵挡来自线上的侵袭。显然,”双轨制“并不能实现上述电商发展的根本目的。传统商场所采用的“双轨制”线上商城的发展,是建立在损害线下传统商场利益的基础上。也就是说,“双轨制”的线上商城不是增强而是消弱了传统商场的竞争力。
  (2)一项核心业务:电商发展必须促进企业核心业务电商化。
  电商发展的“双轨制”是两项业务:线上的电商业务与线下的传统业务,大多数企业都会确定传统业务是企业的核心业务。从电商发展的根本目的就是增强企业的核心竞争力这个基本原则出发,电商发展的具体步骤就是必须使企业传统业务电商化,从而使企业的传统业务更具竞争力。
  对家居传统商场而言,线下商场经营是其核心业务,所以其电商发展方向就是商场电商化,使商场具有抵抗线上电商侵袭的能力。“双轨制”的线上商城帮不了线下商场的忙,只会成为线上电商的帮凶。
  那么企业难道就不能独立发展电商吗?当然可以。传统企业可以另起炉灶,成立独立的电商公司,让电商业务成为新公司的核心业务。不过需要尽量减少两个业务之间的联系才是。
  (3)一场组织变革:打造线上线下一体化的经营体系
  根据前两个基本原则,传统企业电商发展就是围绕企业的核心业务,来打造线上线下一体化的企业经营体系。
  传统业务在线下,电商化是将传统业务与线上接轨,所以又增加了线上的内容。这时就有了所谓的“O2O”。我们一定要注意,O2O只是线上线下连接的统称,往往是以一种具体的业务流程来体现。
  然而企业在电商发展中要实现这个O2O的业务流程,就要对传统业务进行改造。其中产品设计过程、经营管理流程以及与之相关的组织构架、成本结构、利润分配结构等等,甚至经营意识和企业文化,都要做相应的调整。所以这是一场组织变革。变革的目标,就是打造一个全新的线上线下一体化的经营体系。
  (4) 一场持久战争:电商进化,适者生存。
  都说电商发展是比谁更快,是唯快不破。实际却不然。和其他商业竞争一样,电商依然是在实力的基础上比速度。
  电商发展是场马拉松,事实是,互联网上那些活下来并且活的很好的企业,几乎没有是以速度取胜的。何况对传统企业来说,电商发展是一场组织变革,而组织变革是需要足够的时间。我们应该把电商发展的组织变革当做是企业的电商进化过程,要有良好的心态去准备并推进这个进化过程,要有足够的耐心去接受阶段性的进化挫折,要有坚强的毅力排除各种外界的干扰,将这场电商进化运动进行到底。
  四、家居企业的线上线下经销渠道整合
  (1)一体化的产品营销服务体系
  随着时间的发展,线上线下消费者最终将成为一体。到那时,线上线下的界线将逐渐模糊直至消失,企业的营销行为也最终融合为一体。
  当消费者不分线上线下来购买家居商品时,家居企业的对策就应该采取线上线下一体化的营销整合策略,向家居消费者提供线上线下一体化的产品营销服务体系。
  我们说传统企业应该把发展电商看作是一场组织变革。实质上,打造线上线下一体化营销服务体系正是这个组织变革的具体体现。这个组织变革的内容至少包括:更加关注用户体验的企业文化、适应电商营销链的经营业务结构、相应的运营组织构架、业务成本结构和利润分配结构等等。以上内容无法在此一一展开分析,但是组织变革的结果却很直接明了:就是线上线下一体化的营销服务体系。
  有一点很明确:消费者不会按照我们设计的那样在家居商品的购买过程中分清线上和线下。在消费者的心理,不管线上还是线下,都是同一个品牌提供的销售和服务。要教育消费者刻意分清企业线上和线下的销售服务绝对不是一件容易的事,所以对家居企业来说,可能唯一的选择就是实施线上线下一体化的营销服务体系。和君智业,www.hjzy365.com
  (2)动态的渠道整合策略
  家居电商的发展才刚刚开始,目前线上线下家居平台渠道的发展形势还很不明朗,因此,家居企业必须根据线上线下家居渠道动态发展的趋势进行一体化渠道整合。
  总之,家居企业在打造线上线下一体化营销服务体系时,一定要有动态发展的眼光,习惯不断变化的营销渠道环境,及时做出优化调整。
  家居企业应该着重注意两点:一是数据分析和应用。虽然当前热门的大数据与家居企业基本没有什么关系,但是企业在一体化经销体系的建设中,需要根据数据的系统收集和分析,来指导企业在动态变化的渠道发展中及时优化调整自己的经销体系部署。随着电商的发展,数据分析在战略决策中的作用变得越来越重要;二是充分了解和掌握社交微营销工具(如微博、微信等)在建立企业线上线下一体化营销体系中的作用,主动掌握第一手的用户资源以及与用户的直接联系,在动态的渠道变化中以不变应多变。
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